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辰哥 管理员
发表于2021-4-13 17:01
楼主
如今，街上的招牌、电梯里的电视、手机里的消息推送……让人们在抬头低头间无时无刻不被各种营销所包围，消费者能够更加容易地接触到各种产品和服务。在这些其实就是无数品牌与用户的触点。因此，对一家企业来说，突出重围、与消费者建立有意义和有价值的数字化互动比以往任何时候都更为重要。
但在变革成为常态的数字商业时代，“一招鲜”式的营销缺乏可持续性，在流量红利增长进入瓶颈期后，对应着短期收益的流量红利带来的粗放式增长难以持久，商业正回归理性的长线经营。
那么，对企业来说，如何才能以长效增长为出发点，让营销回归以用户价值创造为核心的商业模式，并帮助品牌实现可持续的商业增长呢？今天小亿就来为大家共同探究未来数据化转型的升级方向。
一、企业数字化营销的底层逻辑是什么？
很多人对于数字化营销其实是一直有误解的，常见有以下几种：
①数字营销是通过一些数字化的工具管理市场部活动；
②数字营销是网络推广；
③数字营销是数字化精准触达用户，获取流量；
④数字营销是把线下的营销活动搬到线上。
以上都对，也都不对。第一点是针对新营销工具的应用和流量管理，第二点是相当于传统营销方式（电视、广告等），第三点是数字化营销带来的红利，通过数据进行精准监测和预测，第四点是活动角度，渠道的变化。总的来说，我们可以从以下两方面来理解：
1.数字化营销的本质仍然是营销
从一定意义上讲，只要存在商品供给与需求之间的不均衡，只要存在市场经济和市场竞争，就需要营销。但是营销一定会随着市场环境的变化，特别是随着技术手段的变化而需要不断的与时俱进，而其中数字化只是一种手段。
数字化营销是指企业利用数字化的媒体、工具和目标人群进行互动，向其推广品牌或产品信息，从而激发目标人群的购买兴趣，并将购买兴趣转化为企业销售的过程。其中目标人群是数字化营销的原点，越了解目标人群，越能够传递精准的信息，提高营销效率。
2.数字化营销与传统营销有何不同
数字化营销是把营销做的更精准，而更精准的传递价值是基于现在数字化的技术和工具来实现的。比如，数字化营销注重效果的追踪和归因，能通过数据更好的去洞察到客户，在这个过程中，企业与客户就是一个双向的互动。
传统营销可能更程式化，因为它有成熟的理论和一些基本的方法，比如通过传统的投放渠道和投放方式，把想要传递给客户的信息和价值传递出去，但是能不能收到有效反馈并不清楚。而数字化营销会更需要去钻研和琢磨与自己企业本身的一个业务和场景的结合，不断的分析和迭代，这样才能达到预期的效果。
二、如今，企业的数字化营销遇到什么问题？
1.互联网广告流量呈现下降趋势
根据有关数据显示，如今2020年全年广告投放量均有下降，移动端同样如此。互联网广告流量的下降，验证了企业的数字营销正在经历从数量到质量，从粗放式投入向精细化运营的转变。这也预示着企业需要将营销眼光拓展到更多的消费场景中去。
2.数字化营销成本越来越高
在新冠疫情暴发前的三年，获客和留客成本便以平均每年20%的速度增长。在新冠疫情导致门店停业和公共活动被取消后，数字营销成本进一步上升，原因是几乎所有品牌都加大了通过数字化方式接触中国消费者的努力，有些品牌甚至将所有营销预算都投入到了数字化营销。
3.用户场景碎片化，营销渠道分散且复杂
如今，各品牌要面对各种各样的消费者触达渠道。虽然看上去数字营销是在向简单化发展， 但实际情况却相反：主流应用已经分裂为数百个小程序和子频道，抖音和B站等新平台的受欢迎度呈现爆发式增长，流媒体直播广受欢迎，这些均导致所谓的消费者关注度变得“颗粒化”，换言之，触及消费者的渠道变得高度碎片化。
由此可见，在互联网的下半场，传统的硬广推广方式的缺点已越来越明显，获客成本越来越高，而且业务转化率偏低。最终必可避免会出现一个问题：流量≠留量，流量无法留存利用，浪费严重，最近私域流量的崛起正是如此。
三、数字化营销，很多企业已经在做了那如何升级迭代呢？
其核心就是数据智能。通过数据智能，加强线上营销的精准，拓展线下新的营销场景，利用数据智能完成全场景全链路的布局，以达到高效转化与品效相结合。
1.利用数字化，在营销每个环节上的优化升级
营销，是对消费者施加影响，从而改变消费者行为的过程，如图所示：
数字化营销的底层逻辑，仍然服从于上面的消费者新路历程，而进行数字化营销的目的是为了让每一步上都能更好的影响消费者，让商品获得更好的销售。因此我们可以利用数字化营销方法，在每个环节上进行优化升级：
（1）知晓阶段（Awareness）
在这个阶段，数字化营销更强调投放和引流更加集约化，精准化，因为流量已越来越贵。比如近几年已经比较成熟的基于程序化、动态化、智能化的广告方式。
除此以外，这个阶段也包括利用事件、话题、内容等获取精准流量。例如，很多企业开始设置“内容运营岗”，虽然其中有“运营”二字，但本质上仍然偏重于营销的前端的工作。
（2）兴趣阶段（Interest）
此阶段，企业要建立多种与消费者直接建立联系的数字触点，包括网站，和今天被称为新触点的公众号、小程序、H5等，除此以外还有抖音、小红书等，在这个过程中企业还要注意在这些新触点和新媒体上的运营工作。比如优化触点上消费者体验、策划内容、引导消费者做活动或直播等。
（3）购买阶段（Purchase）
这个阶段主要是销售的电商化或者O2O化，即线上线下结合。当然，这里的电商化也不是在各大电商平台上开一个账号，直接卖货就可以了，而是一整套的营销生态玩法，从引流到转化，每个环节都需要精细化管理。
O2O化，本质上是通过对传统线下渠道的改革从而解决购买的问题，这些改造，有些直接抛弃传统渠道模式，比如汽车行业的蔚来；有些不能抛弃传统渠道模式的，则用数字化方法改造这些渠道，使其纳入到企业的整体营销数字化转型的大棋局中来，比如途虎。
（4）忠诚阶段（Loyalty）
此阶段主要由CRM体系完成，如今的数字化营销是将客户关系管理的思想拓展到更广阔的数字世界中国，不再只是关注已经购买的客户，而是把所有在线上发生过互动的数字消费者全都纳入到“忠诚管理”的范畴中来，既包括多次地买东西的客户，也包括在生命周期内跟企业更多的进行线上的交互和沟通的客户。
（5）拥护阶段（Advocate）
如今，消费者成为商业信息的创造者、承载者和传播者，已经有压过企业官方传播的趋势，因此在此阶段，企业需要顺应这个潮流，激发消费者正面地、积极地帮助企业进行“义务”传播，再加上这种营销具有先天的信任加持，最终应用这种方法往往能为企业带来意想不到的巨大的收获。
2.营销全链路的数据打通
除了将营销每个环节进行数字化升级，企业营销全链路的数据打通也非常重要，而全链路数据打通的前提是将营销的前端和中、后链路，作为同等重要的部分来考虑。不再只是强调前端，而轻视对流量的衔接和运营。这一点，品牌广告主尤其需要重视，另外也要打通流量的前中后三端，将其作为一个整体考虑。
换句话说，营销全链路的打通实际上就是让消费者的整个营销体验从前到后是可控的、衔接的、有逻辑的。比如，用户已经对商品产生了兴趣，企业就可以给用户推送促销的信息，让其快速转化。而为了实现上述的情景，营销全链路就是营销的个性化，即以前中后数据打通作为支撑，在前中后端都能够较为准确地追踪同一个消费者的整个交互、转化与维系的全过程。
四、企业数字化营销升级需要注意什么？
1.建立快速试错的企业营销战略
在企业进行营销数字化的变革时，首先就是重新定义企业营销战略。因为互联网的发展速度太快，不管是媒体的革新，还是消费者口味的变化。
当企业做完３年规划的时候，可能在第一个月就出现了快手或者抖音这样的媒体平台，从而改变了消费者对渠道和媒体的定义。因此，当没有先进公司能够作为参照的时候，企业试错的速度决定了企业的竞争优势。
这里营销运营强调通过搭建营销技术栈和简化组织架构，加快企业在每一个方向的DIA（数据-洞见-行动）的闭环迭代速度。
包括但不仅限于新兴的社交媒体、广告投放渠道、新研发的产品、定价策略、新零售门店模式等等。当竞品还在考虑是不是应该将快手作为销售渠道的时候，企业已经在该渠道完成了多次营销活动，并能够清晰的用数据反馈的量化指标进行决策。
2.按照战略指标分解来划分组织架构
能够快速试错的营销运营型组织架构强调对单一指标进行拆分，将量化指标分配给多个营销运营小组。
与传统营销战略的执行不同的是，战略指标的制定一般是以季度为单位。同时营销运营的组织架构会以一个可量化战略目标为指导，比如2019年第一季度：用户生命周期价值增加2%，并将这一战略指标分散给到各个营销运营组，每一个组都可以共用公司的营销技术栈中的各种权益、人群、媒体。
以以Airbnb某一季度战略指标为例：用户完成支付的房款增加2%，ROI控制在3以内。营销运营小组会将此指标分解为三份，这三个营销运营组的人将分别负责：
（1）通过社交媒体上获取10万个用户：通过在Facebook和Twitter等社交媒体上的KOL（有广泛粉丝影响力的用户）试用体验以及优惠券来获得更多注册用户。并使用Hootsuite做社交媒体活动管理活动工具创建和管理活动反馈情况，获取的粉丝及其后续转化情况会进入CDP中。
（2）购买转化率提升2%：为了把这些尝鲜用户转化为付费用户，营销运营B组的人需要做大量的数据分析，包括一段时间内A组带来的粉丝与产品的匹配程度，支付流程流失的人群再召回，优化产品页面以简化支付流程等等；
（3）用户分享率提高至0.7：建立更好的用户参与社区，优化现有的分享机制，进行大量的A／B Test（比如将”分享，自己得旅游基金“的利己模式转变为赠送朋友，测试转化效果是否提升）
五、小结
在数字化营销时代，企业在营销时面临着更多的困惑和挑战，数据是企业决策的重要参考。随着数字化技术的发展，用户触媒习惯、广告投放反馈等过程都可以进行数据的、收集、监测与分析。利用大量的数据，将可以更清楚地了解数字化营销时代人们的行为和关注点。
除此以外，企业不应该仅将数字化营销视作一种传播手段，更应将数据分析应用到具体的业务流程之中，从而实现对需求的准确识别，对供应链的柔性改造，以提高产品的成功率。
总结来说，技术和数据使在营销领域的应用，不是替代了我们的大脑，更多的是起到了心脏的作用——强大的“数据应用力”，能够帮助我们把企业内有用的数据采集整合起来，从而针对营销人员在具体业务场景中输出成他们所需的知识进而实现优化。最终将数据转换为知识输送到每一条主动脉，从而驱动整个企业营销工作更加高效的运转。
